Utilizzare le recensioni e le testimonianze a livello strategico per diffondere cultura assicurativa.
Il processo di acquisto è cambiato. Lo sentiamo dire da tempo ormai.
Dall’avvento dell’online nel Belpaese, in particolare dell’e-commerce nella sua fase embrionale ormai oltre venti anni fa, fino ai complessi sistemi di vendita online di oggi, niente è rimasto più fermo: tutto si muove in continuazione, compresi i metodi con cui una persona valuta, compara, acquista, prova e racconta la propria esperienza.
Il primo glorioso acquisto in Italia (da parte di un utente americano) risale al 3 giugno 1998 sulla piattaforma IBS.it e se non ricordo male, era un libro di Andrea Camilleri. Oggi compriamo qualsiasi cosa tramite dispositivi digitali, assicurazioni comprese, magari dal divano di casa, mentre stiamo contemporaneamente rispondendo a un messaggio e ascoltando della musica in streaming.
Quando ci troviamo a scegliere l’oggetto o il servizio da acquistare, immancabilmente, o comunque molto spesso, finiamo col leggere le recensioni.
Oltre ad altri indicatori che orientano le nostre scelte (costo, complessità, lontananza, ecc.), un peso maggiore di quanto immaginiamo lo hanno i giudizi, buoni e meno buoni, espressi da altri che ci sono passati prima di noi.
Ma prima di parlare delle recensioni (e nel nostro caso specifico in effetti anche delle testimonianze dei clienti) e di quanto sarebbe importante per il nostro settore se fossero ben gestite in ottica strategica dalle compagnie di assicurazione, voglio fare due premesse.
Prima premessa: chi sono.
Mi chiamo Marco Gamannossi, sono un consulente assicurativo Futuro Senza Sorprese, ho frequentato la Palestra, La Scuola e il Master di Assicuratore Facile e sono a tutt’oggi iscritto a una delle Mastermind ideate da Simone Costenaro.
Oltre a fare l’intermediario assicurativo, faccio parte dello staff marketing di Assicuratore Facile, e seguo una parte della rete diretta di Broker Senza Sorprese. Ho in effetti una grande passione per il marketing, che è stato per molti anni una parte importante della mia vita professionale, e che continuo a studiare e approfondire con continuità.
Seconda premessa: il motivo.
Con questo articolo voglio approfondire quanto scritto da Simone Costenaro nell’articolo “L’arroganza dei generali dietro la collina: i dirigenti (alcuni) delle compagnie assicurative”, pubblicato su questo blog il 4 Aprile scorso e contemporaneamente rispondere agli insulti ricevuti personalmente da chi di lavoro fa il boss sui social network, attaccato ai suoi titoli, invece che pensare a essere un buon manager.
Per me si risponde con i fatti, i numeri, i dati e le ricerche… si risponde col lavoro, non con l’arroganza.
Andiamo avanti.
Il processo di acquisto del consumatore è un viaggio: il concetto di customer journey.
Il c.d “customer journey” (il viaggio del consumatore) indica il percorso che compie il consumatore e tutti i punti di contatto (touchpoint) con un brand, prodotto o servizio.
Include sia tutti i momenti di interazione diretta tra cliente e azienda sia quelli indiretti, come, ad esempio, le opinioni di terzi su siti web di recensioni, social e blog.
Questo viaggio viene spesso rappresentato su una mappa fatta di punti di contatto: prima di acquistare, il consumatore compie un percorso, sia online che offline, ricco di “touchpoint” in grado di influenzare il suo processo decisionale d’acquisto.
Ho controllato online molte “customer journey map” e uno degli aspetti più interessanti che ho visto in tutti i modelli di mappa è che le reviews (le recensioni) sono posizionate tra quei punti con cui un utente viene in contatto con l’azienda proprio nella fase in cui considera un prodotto/servizio e un brand.
Direi un punto fondamentale perché la persona è già consapevole di avere un certo bisogno ed è aperta a valutare molteplici soluzioni, attraverso molteplici fonti informative.
Già dal 2020, Google parla di “Messy Middle” e analizza come le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscono sulle decisioni finali degli acquirenti, attribuendo alle recensioni online un peso fondamentale (se sei interessato all’argomento, QUI trovi tutti gli approfondimenti e la possibilità di scaricare l’intera ricerca).
Ancora più recentemente, a Dicembre 2021, nell’articolo “ Principali trend e anticipazioni sul marketing digitale per il 2022”, sempre Google evidenzia che: “Per distinguersi nel 2022, i brand devono comunicare in modo più consapevole il loro valore e il loro scopo autentico”.
Lo scopo autentico di una compagnia assicurativa quale dovrebbe essere?
Ancora… andiamo avanti.
Gli aspetti principali da tenere in considerazione sulle recensioni online.
Senza entrare a parlare di concetti complessi (che di certo non ci servono per stare sul mercato e vendere le polizze) è importante notare che, a prescindere dal fatto che le recensioni siano negative o positive, per chi compra, basta che ci siano.
Le recensioni sono ritenute un indicatore di popolarità, danno la percezione che un determinato prodotto o servizio sia conosciuto, a volte possono fornire informazioni aggiuntive, incrementano fiducia e reputazione nei confronti del brand, riducono l’incertezza e il rischio percepito, e innescano quell’effetto “go with the crowd”… “seguire la massa” e tendenzialmente fare quello che fanno gli altri.
Ma no, non basta che ci siano per farmi dire che le recensioni sono dinamiche da “governare” in ottica strategica. Consideriamo anche altri punti.
La necessità di regolamentazione.
Se non fosse una determinante nelle dinamiche di mercato, il legislatore non entrerebbe di certo nel merito delle recensioni online… invece dal prossimo maggio 2022, gli Stati membri devono applicare le disposizioni necessarie per conformarsi alla Direttiva (UE) 2019/2161, che “aggiorna” la tutela del consumatore (Fonte: Agenda Digitale)
I risultati di ricerca su Google.
Posto che lo strumento delle recensioni su piattaforme di terze parti come Google, Facebook, Trustpilot, ecc. giova al posizionamento del sito, non tanto in termini di visibilità quanto in termini di click al sito stesso (quindi parliamo di maggiore efficacia), se digitiamo frasi (query di ricerca) che hanno a che fare con opinioni o recensioni + [nome compagnia], vediamo che Google ci restituisce nelle prime posizioni sempre le stesse piattaforme (anche con annunci a pagamento), e che i risultati resi sono centinaia di migliaia in pochi istanti:
Queste ricerche fatte su Google combinando due o tre parole in frasi semplici ci fanno vedere quanto movimento c’è sul web, almeno dalla parte delle aziende, che sicuramente si danno da fare per esserci… il problema è il come.
Quanto sono importanti le recensioni online per gli italiani?
Da una ricerca di Capterra Inc. (dal 2008 il primo portale per la ricerca di software gestionali a proporre le recensioni degli utenti, che ha ad oggi oltre 1.170.000 recensioni verificate pubblicate), il 90% degli italiani legge recensioni online prima di acquistare un prodotto o servizio (l’articolo è qui).
L’infografica che ti riporto mette in luce a mio avviso tre aspetti importanti:
- l’affidabilità della piattaforma sulla quale si scrivono le recensioni è una discriminante;
- la quantità di recensioni influisce sulla scelta del consumatore;
- la scelta di acquisto delle assicurazioni non sembra essere molto influenzata dalle recensioni online (non compaiono nell’infografica).
Mi soffermo su quest’ultimo punto, senza prendere questa ricerca come una verità assoluta, ma come una fonte affidabile per proseguire nel mio ragionamento.
L’efficacia della comunicazione assicurativa.
Nonostante la grande quantità di contenuti indicizzati (cioè presenti) nei motori di ricerca, il motivo principale penso stia tanto nella complessità del servizio quanto nella pessima comunicazione delle compagnie di assicurazione.
Tralasciando la polizza RC auto, che essendo obbligatoria è forse la questione più discussa (soprattutto, ahimé nella tariffa), per tutto il resto delle soluzioni assicurative la cultura degli italiani è piuttosto scarsa in materia assicurativa e sono veramente poche le persone in grado di valutare da sole il proprio fabbisogno reale in termini di copertura dei rischi.
A questo proposito l’IVASS a maggio dello scorso anno aveva fatto anche una ricerca sulla cultura assicurativa degli italiani: mi ricordo bene (successivamente l’ho anche scritto sul mio blog, nell’articolo “La cultura assicurativa degli italiani è insufficiente? Cosa manca davvero?” ) che uno dei nodi era proprio l’efficacia della comunicazione assicurativa (scarsa).
È evidente, quindi, che parlare solo di prodotto non riduce la distanza tra cliente e compagnia di assicurazioni.
A un altro grado di dettaglio, utilizzando software di analisi del traffico online (https://seozoom.it), ho notato che, se da un lato le ricerche di opinioni/recensioni sulle compagnie di assicurazioni generano tanti risultati nelle pagine di ricerca, dall’altro lato il traffico stimato su ricerche quali opinioni/recensioni [nome compagnia] è irrisorio: da 10 a 60 ricerche al mese.
Come dire: le aziende ci sono, i contenuti anche, ma le ricerche da parte degli utenti non sono in effetti così tante.
Anzi, come era da immaginarsi, le ricerche maggiori sono tutte sull’RC auto e sulle compagnie di assicurazioni online… a seguire una tabella con un traffico stimato maggiore di 100 ricerche/mese:
Prendendo infine le tendenze di ricerca di Google (https://trends.google.com/), si conferma che il maggior interesse che deriva dal ricercare opinioni e recensioni (“Query associate”) è proprio legato alle compagnie online che offrono RC auto e non a servizi assicurativi più complessi.
Utilizzare le recensioni e le testimonianze online: questione di metodo.
Le mie conclusioni però sono nel metodo, nel come viene o non viene utilizzato il canale delle recensioni (e a un livello più evoluto, delle testimonianze online dei clienti) non negli strumenti.
Gli strumenti sono tanti, e a livello strategico cambia molto a seconda dell’azienda, delle sue dimensioni, dei suoi obiettivi, e di altre mille variabili: un’agenzia assicurativa di provincia avrà esigenze diverse da una grande compagnia che pianifica un piano marketing a livello nazionale o internazionale.
Ma il metodo, l’utilizzo di alcuni strumenti di marketing a fini educazionali, dovrebbe essere sempre mantenuto.
Mi spiego meglio attraverso due esempi: due agenzie di assicurazione strutturate che utilizzano le recensioni online come punto di contatto con i loro clienti.
Come puoi vedere, le due agenzie hanno più di 100 (cento!) recensioni di clienti soddisfatti: le recensioni sono gestite, ci sono le risposte o i “like”, il cliente viene considerato, la dinamica non è lasciata al caso!
Se le compagnie volessero, potrebbero cambiare il modo di comunicare col cliente finale.
Per avvicinare le persone a temi complessi, è necessaria una comunicazione più strutturata della sola (a volte veramente ridicola) pubblicità autoreferenziale.
Ci vogliono dimostrazioni della bontà di un servizio, e nel nostro settore la bontà e l’efficacia di ciò che ho comprato la posso misurare solo in fase di risarcimento del danno/gestione del sinistro.
Il sinistro che causa un danno devastante però, un danno che se viene correttamente gestito dalla compagnia assicurativa porta a salvare dalla morte finanziaria una persona, una famiglia, o addirittura un’azienda.
È totalmente inutile parlare di sostituzione del parabrezza da 500 euro con l’azienda convenzionata di turno, o il rimborso delle spese mediche per la radiografia del cane: questo non serve a diffondere la cultura di una corretta gestione dei rischi.
Se non cambiamo il modo di comunicare, anche a livello istituzionale, non ci sarà mai un reale interesse di ricerca dell’utenza.
Se non vengono messe a disposizione le informazioni, tutto risulta poco comprensibile.
Se nessuno investe a livello strategico nel raccogliere le testimonianze vere di clienti salvati dalle assicurazioni (e ce ne sono sicuramente centinaia di migliaia solo in Italia!), come sarà mai possibile far sviluppare un reale intento di ricerca sull’argomento?
Cosa cercano le persone, ciò che nella loro testa e nel loro processo di acquisto ideale non esiste?
Ed è un peccato, perché nel “viaggio del consumatore” le recensioni sono un punto di contatto da sfruttare, non da lasciare al caso, alle stelline, alla dittatura di pochi frustrati (o a volte pagati) che rovinano la reputazione di tanti bravi professionisti.
Marco Gamannossi
